بررسي نظريه اروينگ گافمن درباره نمايش جنسيت در تبليغات
مهدي بختي
افراد چگونه هويت جنسيتي خود را براي ديگران آشكار مي كنند و اين هويت چگونه در تبليغات به كار گرفته مي شود؟ گافمن در قالب رويكرد «تحليل چارچوب» به اين مسئله نظر مي افكند كه چگونه چارچوب ها كه كنش متقابل را سامان مي دهند، معناي جنسيت را توليد مي كنند.
با توجه به اين رويكرد در مقاله حاضر نقطه كانوني بحث نظري گافمن در تبليغات جنسيتي را مفهوم «نمايش» جنسيت تشكيل مي دهد كه در موقعيت هاي اجتماعي به اجرا در مي‌آيند و سعي شده تا نظر گافمن درباره ارتباط «نمايش» با مفهوم «مناسكي شدن» تشريح شود كه به دو بخش متقارن و نامتقارن تقسيم مي شوند و سپس اين تقسيم بندي سايه خود را بر تمامي بحث هاي ديگر وي كه مهمترين آن رابطه والد و كودك است، مي اندازد.
رويكرد «بر ساخت گرايي اجتماعي» اروينگ گافمن به مقوله جنسيت و بازنمايي آن در رسانه هاي ديداري، يكي از جذابترين، پيچيده ترين و منحصربه فردترين چشم اندازهاي مربوط به مطالعات جنسيتي است. گافمن در كتاب «تبليغات جنسيتي» (۱۹۷۹)، اين مسئله را پيگيري مي كند كه افراد چگونه هويت جنسيتي‌شان را براي ديگران آشكار مي كنند و چگونه اين هويت جنسيتي در تبليغات به كار گرفته مي شود.
از نظر او«جنسيت به صورت ديداري به اشكال مختلف در گستره تبليغات رسانه اي برساخته مي شود».
گافمن در قالب رويكرد «تحليل چارچوب» به اين مسئله توجه دارد كه «چگونه چارچوب هايي كه كنش متقابل را سامان مي دهند معناي جنسيت را توليد مي كنند؟» و «استدلال مي كند كه سامان كنش متقابل به جاي مهيا كردن بستري براي بيان تفاوت هاي طبيعي، تفاوت هاي ميان دو جنس را به وجود مي آورد.»
به طور خلاصه استدلال گافمن اين است كه تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان براساس تفاوت هاي بيولوژيك بنيادي ميان آنها به وجود نمي آيد، بلكه «بسياري از اعمال اجتماعي كه مكرراً به عنوان پيامد طبيعي تفاوت هاي ميان دو جنس ارائه و تلقي مي شود، عملاً ابزاري هستند كه آن تفاوتها را محترم شمرده و توليد مي كنند.»
گافمن بر خلاف غالب رويكردهاي نظري و پژوهشي، الگو هاي نابرابري جنسيتي را به طور مستقيم به دستيابي ناهمسان به پاداش هاي اجتماعي مربوط نمي سازد، بلكه بيشتر براساس فرضيه هاي تحليلي از چارچوب، در مورد كنش هاي متقابل دو جنس توضيح مي دهد. او به جاي استناد به واقعيت هاي نابرابري- از قبيل تفاوت در حقوق و فرصت هاي ارتقا و غيره- اين مسئله را بررسي مي كند كه چگونه زنان و مردان كنش متقابل ميان خود را تفسير مي كنند.
به اين ترتيب تأكيد گافمن روي بازسازي ساختار اجتماعي از درون كنش متقابل اجتماعي و از طريق آن است. مردان چگونه زنان را تعريف مي كنند و اين تعريف چگونه بر كنش متقابل اثر مي گذارد؟ و در سطح وسيع تر چگونه مي توان اين تعاريف را دگرگون ساخت؟
نقطه كانوني بحث نظري گافمن در «تبليغات جنسيتي» مفهوم «نمايش جنسيت» است. بدين معنا كه «جنسيت در موقعيت هاي اجتماعي از طريق آنچه او «نمايش» مي نامد، بيان مي شود.» نمايش ها چيزي درباره هويت اجتماعي شخص مي گويند و از اين نظر نقش آگاهي بخش براي ديگران دارند. نمايش ها قسمتي از آن چيزي هستند كه ما به عنوان «رفتار بيانگرانه» بازمي شناسيم و از اين طريق به انتقال داده ها و دريافت آنها گرايش دادند.
در واقع آنها در زندگي اجتماعي، نقش انتقال دهنده «اطلاعات درباره هويت اجتماعي، مسلك، نيات و انتظارات» هر فرد به افراد ديگر را بازي مي كنند. نمايش ها در موقعيت هاي اجتماعي اجرا مي شوند و به نوعي كاركرد بازنمايي گروه بندي هاي متعدد مناسبات را دارند.
مفهوم «نمايش» در تحليل گافمن با مفهوم «مناسكي شدن» پيوند مي خورد. بدين صورت كه نمايش ها به واسطه «مناسك» اجرا مي شوند. مناسك «مي تواند به عنوان اعمال صوري و قراردادي تعريف شود كه از طريق آنها هر فرد، نظرش را براي ديگران به نمايش مي گذارد.»
مناسك براي گافمن به اين دليل اصالت دارند كه «اعتماد ما را به روابط اجتماعي اوليه حفظ مي كنند. آنها براي ديگران فرصت هايي جهت تأييد مشروعيت جايگاه ما در ساختار اجتماعي ايجاد مي كنند، در مقابل ما را نيز به همان كار ملزم مي سازند.
مناسك نوعي سازوكار(مكانيسم) جايابي است كه در آن اكثر فرودستان اجتماعي، سمت هاي فرادستان بالاتر از خود را تأييد مي كنند. حجم شعائر در جامعه، مشروعيت ساختار اجتماعي آن را منعكس مي سازد. زيرا احترام مناسك گونه اي كه به افراد اعطا مي شود در عين حال نشانه احترام به نقش هايي است كه آنها به خود اختصاص مي دهند.»
مناسك روزمره از نظر گافمن عبارتند از معيارسازي، مبالغه و ساده سازي زندگي روزمره و تبليغات يا به طور كلي رسانه هاي ديداري عبارتند از: فرامناسك سازي زندگي روزمره، تبليغات رسانه هاي ديداري حتي هيجان انگيزتر از مناسك روزمره، به معيارسازي، مبالغه و ساده سازي زندگي روزمره مي پردازند. به همين دليل آنها راهنماي خوبي براي تحليل روابط جنسي معاصر هستند.
گافمن كه ايده اجراي «نمايش» توسط كنشگران در موقعيت هاي اجتماعي را از جانورشناسي الهام گرفته است، سعي مي كند آن را در مورد جنسيت و مناسبات جنسيتي به كار برد. از نظر او، «اگر جنسيت به عنوان روابط به لحاظ فرهنگي استقرار يافته پيرامون جنس(Sex) تعريف شود (خواه نتيجه بيولوژي يا يادگيري)، پس نمايش جنسيت به تصاوير قراردادي اين روابط باز مي گردد».
گافمن با اين رويكرد نظري، ساختار نمايش هاي مناسك گونه را به دو نوع متقارن و نامتقارن تقسيم مي كند. اولين مورد «قواعدي را كه شامل انتظارات دوسويه است و دومين مورد، قواعدي را كه شامل هيچ رابطه متقابلي نيستند، تبيين مي كند. تعارف هاي معمولي، نوعاً دو سويه و متقارن هستند، اما سلام هاي نظامي، اين گونه نيستند.»
گافمن، ريشه هاي اين گونه تقسيم بندي نمايش هاي مناسك گونه را در آداب نظامي و رفتار درباري پيگيري مي كند؛ چون در آنجا «به تشريفات اهميت داده مي شود.» از نظر او، «چارچوب هاي نظامي و درباري در زندگي روزمره و رمزگشايي مجدد مي شوند. به طوري كه در آن فرودستان، فرادستان خود را «آقا» يا «خانم» خطاب مي كنند و در جواب هم خودشان «فرانك» يا «سوزي» خطاب مي شوند. بايد خاطرنشان شود كه معناي رفتار غير رسمي نوع دوم با معناي نوع اول متفاوت نيست. چون هر دو درباره اين موضوع هستند كه چه كسي كنترل ديگري را در اختيار دارد.».
گافمن براساس اين تحليل، روابط ميان دو جنس را سرشار از نمايش ها و مناسك نامتقارن مي داند. عدم تقارني كه نشان از وجود نابرابري در روابط قدرت زنان و مردان دارد.اين تقسيم بندي موضوع اعتماد و قدرت را وارد بحث گافمن مي كند.
تبيين مجذوب كننده گافمن درباره نمايش، مناسك و جنسيت، او را بدان سو سوق مي دهد كه منابع فرهنگي شبيه سازي نمايش جنسيت در زندگي روزمره را تشخيص دهد. اولين مدل فرهنگي براي نمايش جنسيت، زندگي دربار (بويژه شكل تغيير يافته اش در قالب آداب نظاميگري) و ديگري روابط والد- كودك است. اولين مورد، مدلي عامتر و به نسبت كم اهميت تر است و برخي توازي ها را ميان رفتار بيانگرانه فرودستان و فرادستان در موقعيت هاي اجتماعي مختلف بيان مي كند، اما دومين مورد يعني روابط والد- كودك، در نظر گافمن اختصاصاً مدلي براي روابط جنسيتي است؛ زيرا مدلي در دسترس و جهاني از روابط نابرابر، نامتقارن و نامتقابل ارائه مي دهد و براي نمايش روابط اقتدار در دوره هاي محدود نظير ندارد و مناسكي شدن فرمانبري را به بهترين وجه شبيه سازي مي كند.
گافمن ضمن بحث از روابط والد- كودك، اين روابط را اقتصادي و هابزي مي شمارد و از ناديده گرفته شدن جنبه هاي «گمراه كننده، ستمگرانه و بي اثر» اقتدار والدين از سوي دانش پژوهان اجتماعي انتقاد مي كند. او استدلال مي ورزد كه رابطه والد- كودك به جهت تحمل تصميمات اجباري والدين از سوي كودك، در قبال امتيازات داده شده به او، «ارزش خاصي به عنوان ابزار جهت دهي دانش پژوهان به سوي اهميت موقعيت هاي اجتماعي به عنوان يك سازمان اجتماعي دارد.»
از نظر گافمن، در روابط والد- كودك، آنچه كه به عنوان «اجازه جهت دهي» و «ميانجيگري حمايت گرانه» از سوي والدين در قبال كودك تعبير مي شود، در واقع نوعي حق سلطه و سيادت را براي والدين ايجاد مي كند و به رسميت مي بخشد. بدين صورت كه والدين از طريق تصميم گيري ها و برنامه ريزي هاي يكسويه درباره نيازها و آينده كودك، راهنمايي كردن او، ايجاد واسطه ميان او و دنياي بزرگسالان و حمايت از او در برابر واقعيت هاي خشن زندگي و جهان، سلطه و سيادت خود را بر كودك اعمال مي كنند.
در برابر، كودك بايد در قبال اشكال مختلف «اجازه و امتياز» و حمايت شدن در برابر واقعيت هاي خشن زندگي، سلطه والدين را بپذيرد و به فرمانشان گردن نهد. او مجبور است هزينه «نجات از جديت» را بپردازد و «مراقبت هاي اجباري» والدين را تحمل كند. كودك «از طريق اجازه فيزيكي» مورد كنترل قرار مي گيرد و «با اشكال مختلف رفتار غيرشخصي محكوم مي شود.»
از نظر گافمن يك شكل مهم از زندگي كودك آن است كه كودك براي انجام كارهاي شخصي، از سوي والدين مورد استثمار قرار مي گيرد و حتي والدينش تمايل دارند كه او توسط ساير بزرگسالان- اعم از خويشاوند، آشنا و حتي غريبه- به خدمت گرفته شود و در برابر كودك به خاطر نياز والدين به ديگر بزرگسالان، الزام به ارائه كمك دارد.گافمن با توجه به مسائل برشمرده شده در بالا، بر اين عقيده است كه در زندگي انساني، غالباً مجموعه هاي اجتماعي بزرگسال، براساس رابطه والد- كودك به عنوان پشتوانه مشترك تجربه، طراحي مي شوند.
از نظر گافمن، اين امر «از طريق بيان مناسكي شده اين رابطه سلسله مراتبي ظاهر مي شود»، به طوري كه از اين طريق «تخم كنش متقابل رو در رو» در مجموعه هاي اجتماعي بزرگسال انداخته مي شود و از طريق برخورد، روابط گرم مي شود. گافمن ويژگي اصلي روابط شكل گرفته براساس رابطه والد- كودك را وجود «كنترل ملايم» در آنها مي داند. كنترل ملايمي كه از طريق اشكال مختلف اجازه و امتياز، از سوي والدين بر كودكان تحميل مي شود.
در اين گونه روابط، معمولاً «فرادست چيز رايگاني را فارغ از شناسايي پشتيبان آن مي دهد و فرودست با نمايشي سر راست از سپاسگذاري پاسخ مي دهد و اگر چنين نكند، پس دست‌كم تسليمي اشاره گر به اين رابطه و تعريف اين موقعيت نشان مي دهد. شخص زيردست نشانه اي از درماندگي و نياز را بنا مي گذارد و شخص فرادست با خدمتي داوطلبانه، پاسخ مي دهد.»
بر اين اساس، گافمن روابط جنسيتي را براساس مدل روابط والد- فرزند شبيه سازي مي كند و مي نويسد: «در جامعه ما هرگاه مردي با يك زن يا مردي فرودست (بويژه جوانتر) سروكار داشته باشد، كاملاً احتمال دارد قدري تحقير فاصله بالقوه، اجبار و خصومت، از طريق كاربرد رابطه والد- كودك اعمال شود كه اگر مناسك گونه برخورد كنيم به اين اشاره دارد كه زنان هم رتبه با مردان فرودست و هر دو هم رتبه با كودكان هستند. بنگريد كه كم رتبگان ناخوشايند و سرافكنده ممكن است اينها را امتيازات ملايمي بدانند، ولي بايد در بيان آشكار نارضايتي خود تجديد نظر كنند. چون هر كسي كه به رابطه مثبت ادامه مي دهد، آزاد است تا به سرعت رويه خود را تغيير دهد و رويه ديگر قدرتش را نشان دهد.»بنابر اين گافمن با اين استدلال، نمايش جنسيت را بيان مناسكي شده اي از سلطه والدگونه مردان و فرمانبري كودك وار زنان مي داند. از نظر او، نمايش هاي جنسيتي در موقعيت هاي اجتماعي، نه تنها سلسله مراتب اجتماعي- جنسيتي را تثبيت مي كنند، بلكه آنها را به وجود مي آورند.
از نظرگافمن، «آنچه واقعاً طبيعت انساني مردان و زنان را شامل مي شود، ظرفيتي براي يادگيري است، به گونه اي كه نمايش هاي مردانگي و زنانگي و اراده معطوف به پيروي بر حسب برنامه ارائه اين تصاوير را مهيا و قرائت مي كند... اما اين ظرفيت ممكن است هويت جنسيتي نباشد، بلكه صرفاً برنامه اي براي نمايش جنسيت باشد.»بنابراين گافمن متذكر مي شود كه سبك رفتاري زنان و زنانگي، ديداري تصادفي و بي دليل را بيان نمي كند. بلكه اين نوع بيان همچنان كه دوركيم مي گويد نوعي مراسم سياسي است. مراسمي كه موقعيت طبقه جنسي زنان در ساختار اجتماعي را تثبيت مي كنند. اين مراسم، صرفاً فرمانبري را بيان نمي كنند، بلكه آن را تا حدي تشكيل مي دهند.
بنابراين، ما بدان سو سوق داده مي شويم كه تصوير كل چيزي را كه در لحظات برنامه ريزي شده رخ مي دهد، نه بازتابي از طبيعت متفاوت اشخاص در دو طبقه جنسي، بلكه بازتابي از حضور مشترك آنها براي شراكت در قرارداد نمايش بدانيم.از نظر گافمن، دقيقاً براساس تصورات قالبي مولود برنامه نمايش جنسيت است كه يك زن خاص براي خود تبيين مي كند كه چرا بايد از رقابت كردن با مردي خاص، در موضوعات مكانيكي، مالي، سياسي و ساير موضوعاتي از اين دست، خودداري كند. به همين سان يك مرد خاص درمي يابد كه درماندگي اش در موضوعاتي كه مشخصاً هويت جنسيتي او را انعكاس مي دهند، برتري او بر زنان را اعمال مي كند و بنابراين به او براي پافشاري بر موفقيت در اين روابط تضمين مي دهد.
به طور متناظر، مرد مي تواند وظايف خانگي را بر اساس زمينه عام جنس خود كاهش دهد، در حالي كه هر نوع عدم تمايل همسرش در اين جا (وظايف خانگي) به عنوان بيان شخصيت خاص او شناخته مي شود.بنابراين، گافمن كه رويكردي كاركردگرا از نمايش جنسيت برگرفته است تأكيد مي كند كه «آنچه اشخاص را به عنوان اعضاي طبقه جنسي تشخص مي بخشد، كفايت و اراده آنها به حمايت از يك برنامه مناسب براي نمايش است؛ زيرا تنها محتواي اين نمايش ها، طبقات (جنسي) را مشخص مي كند».
با اين حال گافمن متذكر مي شود كه «نبايد به سادگي از اين همدردي معطوف به تغيير اجتماعي، درسي سياسي گرفته شود»، زيرا «سلطه مردان يك نوع سلطه بسيار ويژه است» و ملاك چنين ادعايي از نظر گافمن، رابطه «صميميت» جنسي است كه سرشار از روابط مشخصاً والديني و نامتقارن است.
از نظر گافمن، حتي نجيبانه ترين و عاشقانه ترين لحظه ها در روابط صميمانه جنسي، به سختي مي تواند جدا از وضعيت هاي عدم تقارن درك شود. لحظاتي كه نمايشگر روابط سلطه ميان دو جنس است. مرد حمايت مي كند و زن حمايت مي شود، مرد تسلي مي دهد و زن تسلي مي گيرد، مرد عشق خود را ابراز مي كند و زن آن را دريافت مي دارد.
چنين رابطه نامتقارني تنها با «اتكا به رابطه والد- كودك به عنوان منبع شبيه سازي نمايش» قابل درك مي شود.گافمن با پشتوانه چنين رويكرد هوشمندانه اي است كه دست به تحليل مناسبات جنسيتي در تصاوير تبليغاتي مي زند. او با طرح ايده «فرامناسكي شدن»معتقد است نمايش هاي جنسيتي در تبليغات (و ساير رسانه هاي ديداري)، «به ما نشان مي دهد كه چگونه تبليغات به تفاوت هاي جنسيتي برساخت شده به لحاظ اجتماعي، جنبه طبيعي مي دهند و از اين رو تصورات قالبي جنسيتي را تحميل مي كنند» (داهلبرگ۳: ۲۰۰۴).
منظور از فرامناسكي شدن نمايش هاي جنسيتي در رسانه هاي ديداري اين است كه مناسباتي كه پيش از اين در موقعيت هاي اجتماعي، مناسكي شده است، در تبليغات (و بنابراين ساير رسانه هاي ديداري) دوباره به صورت مناسك درمي آيد و در واقع «دگرگوني آنچه پيش از اين دگرگون شده بود»، اتفاق مي افتد.
با اين پيش زمينه نظري، گافمن دست اندركار تحليل الگوهاي ديداري مربوط به بازنمايي جنسيت (و بويژه زنانگي) در تبليغات مي‌شود و مي كوشد برخي از اصول نمايش جنسيتي را در آنها بررسي كند.گافمن شش الگوي ديداري از نمايش هاي جنسيتي در تبليغات تشخيص داده است كه از طريق آنها تفاوت هاي ميان زن و مرد بازنمايي مي شود.
مناسكي شدن فرمانبري: در اين حالت زنان وضعيتي را اتخاذ مي كنند كه انقياد آنها را در برابر كنترل ديگران نشان مي دهد. از اين نظر زنان بيشتر رفتارهاي دلجويانه اي همچون لبخندزدن را به نمايش مي گذارند و از خود حالت هاي ناتواني بروز مي دهند و زنان، نسبت به مردان حالات لطيف تري را به خود مي گيرند. همچون حالات ترس و انحناي ظريف زنانه.در تصاوير، اين مسايل مي تواند اين گونه نشان داده شود كه زن سعي مي كند موافقت مرد را جلب كند.
از اين نظر، زنان غالباً به صورت كاراكترهاي لوده و عروسك گونه تصوير مي شوند، در حالي كه مردان كاملاً جدي نمايش داده مي شوند.
۲- اندازه نسبي : به اين مسئله اشاره دارد كه به طور كلي زنان در تبليغات و رسانه هاي ديداري، كوتاه تر از مردان تصوير مي شوند و اين امر، نماد اقتدار كمتر است. فقط هنگامي كه مردي از نظر اجتماعي كم رتبه تر (پست تر) از زن باشد، كوتاه تر از او نشان داده مي شود.
۳- رتبه بندي كاري: اشاره دارد كه چگونه مردان كنش هاي ديگران را كنترل مي كنند، در حالي كه زنان مورد كنترل قرار مي گيرند. بنابراين مردان غالباً در نقش هاي مديريتي تصوير مي شوند و مخصوصاً در نقش هاي شغلي، به زنان آموزش مي دهند. زنان بيشتر در حال دريافت كمك از مردان نمايش داده مي شوند. اين نوع از فرودستي، همچنين هنگامي فعال تر مي شود كه گروه زنان هدف هستند. مردان كمتر در تصاوير مربوط به مهد كودك يا آشپزخانه نشان داده مي شوند يا هنگامي كه آنها در اين عرصه هاي زنانه تصوير مي شوند، اين امر به صورت غيرواقع گرايانه ارايه مي شود.
۴- لمس زنانه بر اين مسئله اشاره دارد كه در تصاوير تبليغاتي و رسانه هاي ديداري، زنان اشيا را لمس و نوازش مي كنند، اما هرگز اشيا را چنگ نمي زنند يا نمي قاپند. در حالي كه مردان اشيا را دستكاري مي كنند يا به آنها شكل مي دهند. مصاديق اين امر مي تواند در تصاوير، به شكل استعمال لذت جويانه يك محصول، لمس لباس ها، نوازش يك بچه و... توسط مردان باشد. از سوي ديگر مردان در چنين موقعيت هايي نشان داده نمي شوند، بلكه دست مردان صرفاً ابزاري است كه مردان با آنها محصولات را توليد مي كنند، دست شريكي را مي گيرند، محاسبه مي كنند يا بيس بال بازي مي كنند.
۵- عقب نشيني مقبول : زنان غالباً از طريق درگيري روانشناختي از موقعيت هاي اجتماعي عقب نشيني مي كنند يا كنار نهاده مي شوند. بدين گونه كه مردان غالباً هدايت كارها را برعهده مي گيرند تا زنان را از اين موقعيت حذف كنند. گافمن مشاهده كرد كه در تبليغات ديداري «زنان بيش از مردان به درگيري هايي داخل مي شوند كه آنها را به طور روانشناختي از موقعيت هاي اجتماعي حذف مي كند». گافمن درگيري و پنهان كاري عاطفي و وابستگي فيزيكي به ديگران را نشانه هاي اين نوع عقب نشيني برمي شمارد كه مي تواند در تصاوير زنان در رسانه ها به صورت از دست دادن كنترل احساسات و اشك ريختن، بيخودي خنديدن، پنهان كردن چهره پشت دستان خود از روي ترس، كمرويي، دست پاچگي، يا اضطراب باشد.
از نظر گافمن، شكل ملايم تر نمايش هاي عقب نشيني، مي تواند از طريق گرداندن زيركانه سر يا چشم ها (يا از گوشه چشم نگريستن)، هنگامي كه فرد مجذوب ديگري شده و از خود بي خود گشته است، در تصاوير رسانه اي ارايه شود.
همچنين فرد مي تواند در پس يك در، يك كتاب، يك شيء يا يك مرد پناه گيرد. اين گونه نمايش ها، از آن رو عقب نشيني نام گرفته است كه فرد دخيل در آنها، نسبت به هركس كه در موقعيت حاضر است، عقب نشيني و كناره گيري مي كند.
6- خانواده: مطابق اين الگوي تحليلي، زنان غالباً در موقعيت هاي خانوادگي و مردان در موقعيت هاي بيرون از خانه نشان داده مي شوند. گافمن دريافت كه هنگامي كه خانواده ها روي صحنه ظاهر مي شوند، واحد يك موتيف (اصل) كليدي است: مبادرت ورزيدن در يك عمل مشاركتي. او دريافت كه در اين واحد، روابط خاصي ميان كودكان و والديني كه به لحاظ جنسي مشابه آنها هستند، ظاهر مي شود. طبق مشاهده گافمن در تبليغات (و به طور كلي رسانه هاي ديداري)، معمولاً مردان يا از خانه غايب هستند يا از آن فاصله دارند. گافمن معتقد است كه فاصله، كاركردي ويژه را نشان مي دهد: نقش مرد نظارت و حمايت است.
براي مثال، در تبليغات، پدر، در خانه مكان كوچكي دارد، زيرا زماني طولاني را براي كار در بيرون خانه صرف مي كند. اين بحث، به جانب مسئله تمايزيابي جنسيتي از طريق نقش اجتماعي راه مي برد. از اين نظر، گافمن مشاهده كرد كه در تبليغات، مردان اغلب در حال انجام دادن كارهاي بسيار كوچك درون خانه نشان داده مي شوند. او اشاره مي كند كه اين مسئله ممكن است به اين دليل باشد كه خانه به طور سنتي، يك «حوزه زنانه» تلقي مي شود و بنابراين، بر اين مسئله انگشت مي گذارد كه در فضاي خانه مرد به يك فرمانبر تبديل مي شود.
در اين آلترناتيو، او ممكن است با «وظايف زنانه» آلوده شود. بنابراين تبليغات تمايل دارند كه زنان را به عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالي كه مردان فقط در نقش دستيار و كمك كار زنان در آشپزخانه نشان داده مي شوند. در اين جا، هنگامي كه پرسيده مي شود كارشناس امور مربوط به منزل كيست؟ پاسخ عملاً ثابت شده است. تبليغات غالباً اين گونه ارايه مي كنند كه زنان در امور مربوط به پخت و پز، نظافت و خريد اقتدار دارند.
اين امر بر جنسيتي شدن حوزه ها بدين معنا اشاره دارد كه زنان به حوزه خانه و مردان به حوزه كار و سياست در بيرون خانه تعلق دارند.
گافمن بر اساس اين الگوهاي تحليلي، اثر بديع و بي نظير خود تبليغات جنسيتي را خلق كرده است. الگوي تحليلي گافمن، امروزه در جنبه هاي مختلف بسط يافته و پژوهش هاي نظري گوناگون را سامان داده است. از اين نظر، برخي بر آن بوده اند كه چارچوب تحليلي تبليغات جنسيتي را تداوم بخشند و برخي ديگر كوشيده اند آن را به فراسوي حوزه غيركلامي بسط دهند.
در اين ميان، اگرچه كار گافمن بر تحليل تصاوير تبليغاتي تمركز داشته است، اما ساير پژوهشگران شاخه ارتباطات و رسانه هاي جمعي نيز از كار گافمن بهره فراوان برده اند.
بر اين اساس، يكي از محققان اروپايي مقاله اي با عنوان «ايروينگ گافمن به عنوان نظريه پرداز رسانه هاي جمعي» (يوتربرگ ۲۰۰۲) نوشته و نشان داده است كه چگونه كار گافمن شامل عناصري از يك چارچوب نظري براي تحليل وسايل ارتباطات جمعي است.
منابع:
1. اروينگ گافمن، تبليغات جنسيتي، گام نو، چاپ اول، 1380
2. يوتربرگ ديويد، بازنمايي‌هاي ديداري، واژه‌سرا، چاپ اول، 1384
3. داهلبرگ ادوارد، تبليغات و تاثيرات آن، كتاب صبح، چاپ اول، 1381